Facebook上市狂热与疑虑并存 通用汽车暂缓广告投放

    核心提示：通用汽车停止Facebook广告投放对其冲刺上市非常不利，该公司管理层过去两周来一直在努力说服投资者相信其广告业务使公司价值1,050亿美元。

21世纪网综合 本周五（5月18日），Facebook即将迎来首次公开募股发行。据《华尔街日报》报道，起亚汽车、通用汽车等商家近日质疑在Facebook网站的广告投放效果，对该估值超过千亿美元的互联网社交公司非常不利。

全球最大广告公司WPP的首席执行长索里尔(Martin Sorrell)认为，社交媒体是一个非常有吸引力的领域，客户们几乎别无选择，在社交媒体上发布广告的做法很时尚。不过，由于用于社交媒体的广告支出大幅增加，企业的财务部门正越来越关注这类广告支出的实际价值。

商家质疑Facebook广告投放效果

在Facebook冲刺的最后阶段，《华尔街日报》报道指出，通用汽车计划停止在Facebook投放广告。商家的质疑，为银行家和投资者制造了两难困境，他们必须对Facebook是否配拥有高估值做出决断。

据知情人士透露，通用汽车负责市场推广的管理人士认为这些付费广告基本未对消费者产生影响。目前越来越多的公司开始质疑在Facebook投放广告的有效性。

通用汽车目前向Facebook支付约4,000万美元，其中约1,000万美元用于广告，其余用于网站内容制作以及向管理网站内容和进行通用汽车界面日常维护的机构支付相关费用。

此前，起亚汽车公司(Kia Motors Corp.)北美业务负责营销的副总裁斯普拉格(Michael Sprague)也忧虑，Facebook和许多其他社交媒体网站面临的一个问题是，商家在他们那里发布广告究竟效果如何。

Facebook Inc.已建立起了年营收达30亿美元的广告业务，具体做法是说服商家购买其一些效果基本上未经市场检验的新式广告，这些广告的目的是让商家的品牌引发广泛关注。

据了解，Facebook去年推出的“赞助故事”(Sponsored Stories)这一广告形式，其做法是让商家在Facebook网站上转发网民对该公司品牌做出正面评论的帖子，Facebook根据这些帖子的显示数量按每千次8美元的标准向商家收费。

商家可以直接追踪在谷歌和雅虎网站上所发布广告的回报情况，但Facebook却基本上不允许第三方调查其网站的广告发布效果，也不允许在其网站发布的广告被添加信息记录程序(cookies)，这种程序可以追踪人们看到一则广告后在网上进行的相关后续行动。

不过，2012年第一季度Facebook广告业务发展势头依然不错。国外研究机构分析，2012年Q1，CPM和CPC分别增长了41%和21%，CTR下降了6%；2011年Q1，广告收入占Facebook收入的83%。

投资者狂热与焦虑并存

本周一，Facebook公司将IPO价格区间从每股28-35美元上调至34-38美元，暗示投资者对该公司IPO兴趣浓厚，《华尔街日报》评论，这样的数字令个人投资者及专业投资者都充满了期望。

中小投资者狂热与焦虑并存，渴望以发行价买进Facebook股票，希望该股像很多IPO一样在交易首日大幅上涨。

从互联网公司历史IPO经验看，如团购网站Groupon Inc.自去年11月4日上市以来已经累计下跌了约35%，而专业社交网站LinkedIn Corp.自去年5月19日上市以来已经累计涨了近150%。

消息人士称，根据Facebook最初的IPO定价区间计算，该公司估值为770亿至960亿美元，但按照新的IPO价格区间计算，该公司估值升至930亿至1,040亿美元。

如果达到这一估值水平，Facebook的估值将大约是其广告业务收入的33倍，而谷歌的这一指标只有5.5倍。业内评论，Facebook是一家年青的企业，业务增长速度要快于谷歌，后者的估值为2,000亿美元，而其去年的广告收入达365亿美元。来源：21世纪网

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（编辑：上海律师事务所杜黄海律师）

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